NAVER: 급락 원인 분석 및 향후 전망

최근 네이버 주식이 급격히 하락하면서 많은 개인 투자자들 사이에서 실망과 우려의 목소리가 나오고 있습니다. 네이버는 오랜 기간 '국민株'로 불리며 사랑받았지만, 최근에는 '배신株'라는 불명예스러운 별명을 얻고 있습니다. 이번 글에서는 네이버 주가 하락의 주요 원인과 향후 전망에 대해 알아보겠습니다.

1. 검색 기반 사업의 흔들림

네이버의 검색 점유율 하락

네이버는 대한민국 검색 시장에서 오랜 기간 독보적인 위치를 차지해왔습니다. 하지만, 최근 몇 년간 네이버의 검색 점유율은 꾸준히 하락하고 있습니다. 2022년 말 네이버의 검색 점유율은 64%였으나, 2023년 말에는 60%로 감소하였고, 최근에는 56.5%까지 떨어졌습니다. 이는 네이버의 검색 점유율이 갈수록 감소하고 있음을 보여줍니다.

구글의 부상

구글은 전 세계적으로 가장 많이 사용되는 검색 엔진입니다. 대한민국에서도 구글의 사용률이 점점 증가하고 있습니다. 2022년 말 구글의 검색 점유율은 26%였지만, 2023년 말에는 29%로 상승하였고, 현재는 35.3%에 도달했습니다. 이는 네이버와 구글 간의 검색 점유율 격차가 좁혀지고 있음을 의미합니다.

인터넷 이용 패턴의 변화

인터넷 이용자들의 검색 패턴도 변하고 있습니다. 과거에는 텍스트 기반의 검색이 주를 이루었으나, 최근에는 유튜브와 같은 영상 기반의 검색이 대세로 자리잡고 있습니다. 많은 사용자들이 정보를 찾기 위해 유튜브를 이용하고 있으며, 이는 네이버의 검색 이용 시간을 감소시키는 주요 요인 중 하나입니다. 와이즈앱에 따르면, 한국인의 유튜브 월 사용 시간은 코로나 사태 이전 400억~500억 분에서 2023년에는 1000억 분을 돌파했습니다. 반면, 네이버의 월 사용 시간은 같은 기간 동안 230억 분에서 200억 분 안팎으로 줄어들었습니다.

포털 광고 시장의 불확실성

검색 기반 사업의 흔들림은 네이버의 광고 매출에도 영향을 미칩니다. 고금리와 경제 불확실성으로 인해 기업들의 광고 예산이 줄어들고 있으며, 이는 네이버의 디스플레이 맞춤형 광고 수익에도 영향을 미칩니다. 더욱이 생성형 AI를 활용한 맞춤형 광고가 주목받고 있는 상황에서, 기존의 배너 광고는 사용자들의 관심을 끌기 어려워지고 있습니다.

생성형 AI의 도전

생성형 AI는 검색 엔진의 패러다임을 변화시키고 있습니다. 기존 검색 엔진은 사용자가 검색어를 입력하면 관련된 링크를 제공하지만, 생성형 AI는 사용자 질문에 대해 직접 답을 제공하는 방식으로 작동합니다. 이는 검색 결과 페이지의 트래픽을 줄이고, 네이버와 같은 포털 사이트의 광고 수익에 부정적인 영향을 미칠 수 있습니다. 가트너는 생성형 AI 확산으로 인해 검색 포털에서 사이트로 유입되는 트래픽이 2026년까지 25% 감소할 것으로 예측하고 있습니다.

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2. 커머스 부문의 경쟁 심화

네이버쇼핑 거래 금액 감소

네이버쇼핑은 네이버의 주요 커머스 플랫폼으로, 많은 사용자들이 다양한 상품을 검색하고 구매하는 데 이용됩니다. 그러나 최근 네이버쇼핑의 거래 금액이 감소하는 추세를 보이고 있습니다. 2023년 1분기 네이버쇼핑의 거래 금액은 12조 2000억 원으로, 직전 분기인 12조 4000억 원에서 소폭 감소했습니다. 이는 네이버쇼핑이 지속적인 성장세를 유지하는 데 어려움을 겪고 있음을 보여줍니다.

경쟁사의 공격적인 전략

네이버쇼핑이 직면한 가장 큰 도전 중 하나는 경쟁사의 공격적인 전략입니다. 쿠팡, 알리익스프레스, 테무 등 다양한 국내외 경쟁사들이 빠르게 성장하고 있으며, 특히 쿠팡은 자체 물류 인프라를 통해 신속한 배송 서비스를 제공하여 많은 소비자들에게 인기를 끌고 있습니다. 이러한 경쟁사의 등장과 성장으로 인해 네이버쇼핑의 시장 점유율 방어가 어려워지고 있습니다.

물류 전략의 한계

네이버는 물류 인프라에 직접 투자하기보다는 CJ대한통운, 파스토, 두핸즈 등과 협력하는 '에셋 라이트(Asset Light)' 전략을 채택하고 있습니다. 이는 물류 인프라에 대한 직접 투자를 최소화하면서 전국적인 배송 시스템을 구축하는 방식입니다. 그러나 이러한 전략은 여러 물류 회사가 각기 다른 방식으로 배송을 진행하기 때문에 배송 밀도를 높이는 데 한계가 있습니다. 반면, 쿠팡은 자체 물류 센터를 운영하여 높은 효율성을 자랑하며, 배송 비용을 절감할 수 있는 '리테일러 모델'을 채택하고 있습니다.

무료 반품 및 배송 서비스

네이버는 경쟁 심화에 대응하기 위해 다양한 고객 서비스 강화를 시도하고 있습니다. 최근 네이버는 '탈쿠팡족'을 겨냥해 당일 배송 및 일요일 배송을 시작했으며, 무료 반품 서비스를 도입했습니다. 이는 서울과 수도권을 중심으로 시작하여 전국적으로 확대할 계획입니다. 그러나 이러한 서비스 확대는 네이버에게 큰 비용 부담을 안겨줄 수 있습니다. 특히, 물류 연합을 기반으로 한 네이버는 여러 물류 회사의 비용을 통제하기 어렵기 때문에 배송 밀도를 높이는 데 어려움을 겪을 수 있습니다.

커머스 시장의 변화와 전망

네이버 커머스 부문은 향후에도 많은 도전에 직면할 것입니다. 특히, C커머스(소셜 커머스) 업체들의 빠른 성장과 가격 경쟁력은 네이버에게 큰 위협이 되고 있습니다. 이러한 변화 속에서 네이버는 기존의 전략을 재평가하고, 새로운 시장 환경에 맞는 혁신적인 전략을 도입해야 할 필요가 있습니다.

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3. 네이버 임원들의 주식 매도

대규모 주식 매도의 배경

네이버 임원들이 대규모로 자사주를 매도한 시기는 네이버의 주력 사업과 신사업에서의 성과에 대한 불확실성이 커지고 있던 시기였습니다. 특히, '라인야후 사태'로 인해 네이버의 해외 사업 확장에 대한 불안감이 커지면서, 임원들의 주식 매도가 잇따랐습니다.

주식 매도의 시기와 규모

금융감독원 전자공시에 따르면, 2023년 4월부터 6월 사이 네이버의 상무, 전무 등 리더급 임원 25명이 총 20억 5140만 원 규모의 자사주를 매도했습니다. 7월에도 임원들의 주식 매도는 계속되었습니다. 이러한 대규모 매도는 임원들이 네이버의 미래 성장성에 대한 불안감을 가지고 있다는 신호로 해석될 수 있습니다.

주식 매도의 영향

임원들의 주식 매도는 일반적으로 기업 내부 상황에 대한 부정적인 신호로 받아들여질 수 있습니다. 이는 투자자들 사이에서 불안감을 조성하고, 주가 하락으로 이어질 수 있습니다. 네이버의 경우, 임원들의 대규모 주식 매도가 주가에 부정적인 영향을 미쳤습니다. 실제로 네이버 주가는 호실적에도 불구하고 계속해서 하락세를 보였습니다.

주가 하락과 투자자 반응

네이버 주가 하락은 많은 개인 투자자들에게 실망을 안겨주었습니다. 특히, 네이버는 국내 개인 투자자들이 많이 보유한 종목으로, 주가 하락에 따른 손실이 크게 느껴졌습니다. 이에 따라 네이버는 '국민 배신주'라는 비난을 받게 되었습니다. 이는 네이버가 주식 시장에서 신뢰를 잃게 되는 결과로 이어졌습니다.

대응 방안과 전망

네이버는 이러한 상황을 극복하기 위해 다양한 방안을 모색하고 있습니다. 주주 가치를 높이기 위한 자사주 소각 등의 정책을 고려하고 있으며, 새로운 성장 동력을 발굴하기 위해 노력하고 있습니다. 그러나 투자자들의 신뢰를 회복하기 위해서는 장기적인 성과와 함께 투명한 경영 활동이 필요합니다.

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4. 라인야후 사태와 해외 사업의 불확실성

라인야후 사태의 배경

라인야후는 네이버와 일본 소프트뱅크의 합작 회사로, 일본과 동남아 시장에서 주요한 사업을 진행해왔습니다. 그러나 최근 일본 총무성의 행정지도로 인해 라인야후와 네이버 간의 클라우드 시스템 분리가 가속화되고 있습니다. 라인야후는 네이버와의 기술 협력을 단계적으로 종료하며, 독립적인 클라우드 인프라를 구축하려 하고 있습니다.

주요 이슈

1. 클라우드 시스템 분리: 라인야후는 2026년 12월까지 계획했던 클라우드 시스템 분리 기한을 2026년 3월로 앞당겼습니다. 이로 인해 네이버와 라인야후 간의 기술 협력은 2024년 9월까지 종료될 예정입니다. 이는 네이버의 기술력이 라인야후에서 더 이상 사용되지 않음을 의미합니다.
2. 검색 및 서비스 분야의 분리: 라인야후는 네이버의 검색 엔진 기술 사용을 중단하고, 자체 기술로 전환할 계획입니다. 이는 네이버의 검색 기술이 더 이상 일본 시장에서 사용되지 않게 됨을 의미하며, 네이버의 기술력에 대한 의존도를 줄이는 결과를 초래합니다.
3. 이미지 인식 기술 중단: 네이버의 이미지 인식 기술 역시 올해 말까지 라인야후에서 사용되지 않게 됩니다. 이는 네이버의 AI 및 이미지 인식 기술이 라인야후에서 배제됨을 의미합니다.

해외 사업의 불확실성

라인야후 사태는 네이버의 해외 사업 확장에 큰 불확실성을 야기하고 있습니다. 특히, 일본과 동남아 시장에서 네이버의 입지가 약화될 가능성이 큽니다.

1. 일본 시장에서의 불확실성: 라인야후의 클라우드 시스템 분리와 기술 협력 종료는 네이버의 일본 시장에서의 입지를 약화시킬 수 있습니다. 일본 시장은 네이버에게 중요한 시장 중 하나였기 때문에, 이로 인한 매출 감소와 시장 점유율 하락이 우려됩니다.
2. 동남아 시장에서의 영향: 동남아 시장에서도 라인야후의 변화는 영향을 미칠 수 있습니다. 라인야후는 대만과 태국에서 네이버의 기술을 사용해왔지만, 이번 사태로 인해 이러한 협력 관계도 불확실해졌습니다.
3. 글로벌 전략의 재평가 필요성: 라인야후 사태는 네이버의 글로벌 전략을 재평가해야 할 필요성을 제기합니다. 네이버는 기존의 해외 사업 전략을 수정하고, 새로운 시장 환경에 맞는 전략을 마련해야 할 것입니다.

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5. AI 및 신사업 부문의 도전

AI 전략의 도전과 기회

네이버의 AI 전략은 '소버린 AI'를 중심으로 진행되고 있습니다. 소버린 AI는 자국의 데이터와 인프라를 활용해 독립적이고 자주적인 AI 모델을 구축하는 것을 목표로 합니다. 네이버는 자사 대형언어모델(LLM) '하이퍼클로바X'를 개발하여 AI 시장에서 경쟁력을 높이고자 합니다.

1. 경쟁력 확보의 어려움: 네이버의 하이퍼클로바X는 한국어와 일본어 번역 능력에서 우수한 성과를 보였으나, 글로벌 시장에서의 경쟁력은 여전히 부족한 상황입니다. 특히, 일본 라인야후가 오픈AI와 손을 잡은 것은 네이버의 경쟁력에 대한 의구심을 더하게 합니다.
2. 글로벌 빅테크와의 경쟁: 구글, 마이크로소프트, 아마존 등 글로벌 빅테크 기업들은 방대한 데이터를 활용해 더욱 정교한 AI 모델을 개발하고 있습니다. 이들은 영어권 데이터를 기반으로 한 강력한 AI 모델을 보유하고 있어, 네이버가 비영어권 시장에서 경쟁력을 갖추기 어려운 상황입니다.
3. 네이버의 차별화 전략: 네이버는 비영어권 국가를 대상으로 한 소버린 AI 전략을 통해 글로벌 빅테크와 차별화된 경쟁력을 확보하려 합니다. 이를 위해 자국 데이터를 활용한 AI 모델을 개발하고, 이를 바탕으로 다양한 서비스를 제공할 계획입니다.

스트리밍 플랫폼 '치지직'의 성장 도전

네이버는 스트리밍 플랫폼 '치지직'을 통해 신사업 부문에서도 성장을 모색하고 있습니다. 트위치가 한국 시장에서 철수하면서 치지직은 외형적으로는 성장했지만, 내실 면에서는 여전히 도전에 직면해 있습니다.

1. 이용 시간 및 사용자 참여: 치지직의 월간 활성 사용자(MAU)는 증가했지만, 사용자당 평균 사용 시간은 여전히 낮은 편입니다. 이는 사용자 참여도가 낮고, 플랫폼 수익성이 떨어질 수 있음을 의미합니다​.
2. 경쟁 플랫폼과의 차별화: 아프리카TV와 같은 경쟁 플랫폼과 비교했을 때, 치지직은 사용자 참여와 팬덤 결집도 면에서 부족한 모습을 보입니다. 네이버는 차별화된 콘텐츠와 서비스를 통해 사용자 참여를 높이고, 플랫폼 수익성을 개선해야 합니다.
3. 광고 모델의 도입: 네이버는 치지직에 중간 광고와 구독형 광고 제거 상품을 도입하여 수익성을 높이고자 했지만, 이는 사용자 불만을 초래할 수 있습니다. 사용자 경험을 저해하지 않으면서도 수익성을 높일 수 있는 혁신적인 광고 모델이 필요합니다.

새로운 신사업 부문

네이버는 AI와 스트리밍 플랫폼 외에도 다양한 신사업을 추진하고 있습니다. 그러나 이러한 신사업 부문에서도 여러 도전에 직면해 있습니다.

1. 웹툰 사업: 네이버 웹툰은 글로벌 시장에서 많은 인기를 끌고 있지만, 유료 사용자 수(MPU)의 증가세가 둔화되고 있습니다. 이는 수익성 개선에 어려움을 초래할 수 있습니다​​.
2. 동남아 시장: 네이버는 동남아 시장에서의 사업 확장을 모색하고 있지만, 라인야후 사태로 인해 불확실성이 커지고 있습니다. 네이버는 동남아 시장에서의 입지를 강화하기 위해 새로운 전략을 마련해야 합니다.

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결론

네이버는 검색 광고, 커머스, 해외 사업 등 다양한 부문에서 도전에 직면해 있습니다. 이러한 위기 상황을 극복하기 위해서는 신사업 부문에서의 확실한 성과를 내고, 기존 사업의 안정성을 강화하는 전략이 필요합니다. 네이버가 앞으로 어떤 전략을 펼쳐 나갈지 주목됩니다.

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